“无论如何，一首很酷的歌注定是H&M的”2021年3月，H&M因为新疆棉花事件登上热搜。当时，袁在《再见，H&M》一文的结尾写下了这句话。
两年后的2023年6月11日，H&M位于北京三里屯太古里的旗舰店正式停止营业。对此，燃元询问该店工作人员，对方表示，如公告所示，关店原因是合同到期。但对于接下来在哪里开店，对方表示，“还没决定。毕竟店面面积太大，找不到地址。”
6月12日中午，燃元多次尝试拨打H&M三里屯旗舰店电话，均被告知“您拨打的电话正在通话中，请稍后再拨。”后来，燃元再次来到三里屯，发现三里屯旗舰店的外围已经被布冯上了绿色的装饰，原本醒目的Logo已经不见了。

来源/燃元6月10日拍摄(上)6月12日拍摄(下)图片/三里屯H&M旗舰店
根据网友在社交平台上发布的信息，6月11日晚，工人已经在拆除H&M相关标志。
事实上，作为进入中国市场后开设的第200家门店，三里屯太古里旗舰店对H&M来说具有一定的象征意义..这家占地1200多平方米的门店是该品牌在中国开设的最大门店之一。
所以关店的消息一出，就引起了行业内外的广泛关注。ID为“天涯两端”的微博大V写道，“H&M6将于1月关闭在北京三里屯的最大旗舰店。这家旗舰店占地1200m2，共三层。它声称合同到期，但就是过不下去了。”
是否真的“过不下去了”不得而知，但毫无疑问，H&M在中国过得并不好。
为了进一步了解H&M线下门店的经营状况，燃元在H&M三里屯太古里旗舰店结束营业后的一周内，分别于6月6日(星期二)和6月10日(星期六)两次到店。
整体来看，无论工作日还是休息日，都没有出现消费者在店铺关门前抢购商品的情况。即使是周六，店里的人流量也没有明显的增加。

来源/燃元摄影/6月10日H&M三里屯旗舰店
在店内，“我们即将搬家”的告示几乎随处可见，但在与店内多位消费者沟通后，似乎大家都没有注意到店内即将结束营业的事实。“我刚来三里屯，然后走了整个商圈，逛了这家店。”一位相当年轻的消费者说。
当然也有来店里消费的消费者。“我从长春来北京玩。到北京的第一天，看到这家店即将关门的新闻，就想着去逛逛。毕竟长春所有的H&M店都已经关门了。”来自长春的95后女孩丽娜说。
事实上，不仅是H&M，各大快时尚品牌近年来在中国的生存状况也不容乐观，纷纷退出中国市场或出售在华业务。
据不完全统计，2018年以来，退出中国市场或出售在华业务的快时尚品牌包括但不限于Gap旗下的C&A、TopShop、New Look、Forever21、Old Navy、Gap，以及Zara的三个姊妹品牌Bershka、Pull&Bear、Stradivarius等。
对此，盘古智库高级研究员蒋寒表示，近三年来，快时尚品牌在中国迅速衰落。“过去的三年，不仅足以培养出一个全新的消费群体，也深深养成了原有的线下购物者在网上购物的习惯。快消行业也因此进入了一个新的时代，竞争的焦点从线下转移到线上。"
同时，蒋寒进一步表示，快时尚品牌薄利多销。之前凭借强大的品牌优势，在市场上有一定的话语权，所以也拿到了较低的租金。但是现在，这种低租金的优势已经逐渐被打破，尤其是作为中国最繁华的商业区之一，三里屯的租金自然不言而喻。因此，关闭三里屯旗舰店是H&M的必然选择。
一位在消费领域工作多年的工作人员告诉燃元，以快时尚人士为主的“超市式”销售模式早已不能满足现阶段市场的需求。尤其是在电商和直播流经济占主导地位的当下，消费者的购物方式发生了改变。
“此时的快时尚品牌已经尝试从线下走向线上，但并没有充分发挥其‘快’和‘高性价比’的优势，预计会逐渐失去竞争力。”上述人士强调。
01
关闭的三里屯旗舰店
作为曾经风靡一时的快时尚品牌，H&M的现状今非昔比。即使即将关闭，也没有在消费者中引起波澜。
6月10日下午，当燃元再次来到位于北京三里屯的旗舰店时，我以为周末的人会明显增多，但其实和平日的情况差不多。
一进门，燃元素就被前台一楼显眼的“告别通知”吸引住了。通知上写着“告别是为了更好的重逢，期待与你的再次相见”。不仅在收银台，每隔一段时间，不同的货架上也会出现“我们要搬家了”的告示。
我以为商店关门前会有明显的促销活动，但至少在烧完元后的这两天没有出现。只有一个通知“注册会员在店内随意购物可享受50元优惠券，在店内购物满200元必须使用50元优惠券”。

来源/燃料元件照片/推广情况
在上下一共三层的旗舰店里，燃元观察到二楼的消费者只多一点，一楼和三楼甚至可以用冷清来形容。其实在进店之前，店旁边一个卖芝士蛋糕的店员就告诉燃元，他并不知道店关门了，也没有太在意，因为店里的客流量并没有明显变化。
正如店员所说，当时正在店里休息的一位阿姨告诉燃元，她家就住在附近，所以会经常光顾三里屯的这家店，但她并没有注意到这家店要关门了。“然而，H&M最近似乎关闭了很多店铺。以前去过三元桥那边的凤凰汇，后来发现那里的H&M关门了。”
我也没注意到这家店要关门了，还有珠宝区买的若楠。若楠告诉燃元，他是服装设计专业毕业的，现在从事服装编辑工作。“可能是因为工作需要或者个人爱好，经常会逛一个特别大的商圈，从服装品牌店开始，观察这些衣服的变化。”
若楠直言，虽然没有关注到这家店即将关闭，但从H&M这几年的服装设计和版型来看，关店并不意外。
“事实上，如果你仔细观察H&M的衣服，就会发现其中有一些时尚元素。无论是渐变还是碎花还是流苏，都是现在年轻人喜欢的款式。但是版本不够好，不够精致，给人一种想做又不敢大胆做的感觉。”
不过若楠也表示，H&M的服装之所以会这样，更多的是因为它的设计师可能是国外的，但最终的版本是国内的，这会导致对消费者的了解不足。
与上述两位消费者不同的是，Lina是在得知该店即将关门后前来光顾的。“我以前喜欢H&M品牌，主要是因为我觉得它性价比高。后来因为‘新疆棉’事件没再关注，但想再去逛的时候发现长春没有H&M线下店，一家都没有。”
“所以这次来京玩，正好关注到H&M关店的消息，特意和朋友改了行程，去逛街了。”莉娜说。
02
孤独的H&M
正如Lina所说，近年来，H&M关闭国内商店早已成为常态。
2022年6月24日，H&M中国市场首家门店——上海淮海中路旗舰店正式关闭；今年3月，有网友称H&M在杭州西湖银泰的店也关门了。此外，在青岛、珠海、重庆等城市，有网友称H&M正在逐步撤出门店。
通过查询H&M的官方小程序，袁发现只有青岛和珠海两家店。其中青岛是城市传媒广场店和卫东乐可城店；李富华店和法华商都店位于珠海。
H&M集团的财报也显示了其在中国的关店速度。根据财报，2019年中国H&M门店数量开始减少。2019年至2021年，H&M在中国的门店数量分别为520家、505家和445家。门店数量连续三年同比下降，下降比例继续扩大，从2019年的2%下降到2021年的12%。

燃烧元素汇编和绘图的数据来源/H&M集团财务报告
回首过去，H&M也曾有过中国同样的风景。
2013年，H&M集团财报关于门店扩张的说明页，用大字写着“中国”。当年，H&M在成都、上海等城市的销售快速增长，使中国成为整个集团增长最快的市场之一。

来源/H&M集团财报截图/H&M集团财报详情页
同时，在2013-2015年期间，H&M的时尚也被中国消费者所接受。当时大学刚毕业的小李尖锐地评论燃烧元素，说H&M可以说是“一流的设计，二流的质量，三流的价格”。
小李回忆说，找工作的时候需要一些正装，这让没日没夜穿拖鞋上课的小李很难受，直到逛街的时候发现了H&M。“那时候我还不知道这个品牌。我进去看了几套399元的西装，质地尚可。我觉得自己很适合面试和工作，就渐渐接触了H&M，后来经过多年的实习和工作，H&M‘承包’了我的衣柜。”
像小李这样的消费者还有很多。当时的电商并没有像现在这样“到处跑”，线下实体店仍然是很多年轻人的首选。正是在这种环境下，H&M脱颖而出，设计时尚，风格多样，商业区不断扩大。
当时有一部分消费者在消费升级，但是买不起奢侈品的价格。以H&M为主的快时尚品牌会根据当年甚至当季大牌奢侈品的风格来定调。这样既满足了一部分消费者穿时髦衣服的需求，又不需要付出太高的成本。
作为一个快速时尚的H&M，选址几乎都是一二线城市最火的商业街，透明的落地窗，醒目的红色logo，门口通常会有满减的标志，吸引路过的消费者。
凭借这些竞争优势，H&M迅速扩张，最高峰时在中国拥有近550家门店。国内市场也连续多年成为H&M集团销量最高的十大市场之一。它吸引了许多明星如周迅和赵为其代言。
然而，到了2021年第三季度，中国已经从十大销售市场中“消失”了，在2022年的年报中，中国市场的表现也很少再被提及。
03
谁能抓住快时尚市场？
事实上，H&M关闭中国数十家门店并不奇怪。毕竟现在的年轻人已经对快时尚品牌失去了兴趣。

来源/燃元摄影/H&M三里屯旗舰店
曾经热衷于参观的薇薇安告诉燃烧的袁:“我以前每次都去玩一两个小时。他们家的衣服款式很多，不同城市会有不同的版本。比如之前在香港和成都看到的一些款式，并没有回到上海。另外他们每个款式的衣服都不多，不容易撞衫。更何况价格比较亲民，穿了一个季度就换，而且不疼。”
薇薇安总结说，我喜欢买打底大衣，t恤，变化快的衣服，或者只是当季潮流的衣服，而一些厚外套和经典的衣服会比较贵，多穿几年。
然而如今，这些属于H&M的“优势”都消失了，这也成了薇薇安抛弃它的原因。
“很久没去过H&M了，但是感觉衣服的设计越来越一般，价格优势没了。”薇薇安说，现在，我会在不同的电商平台上搜索小众设计师的独立品牌，“有个性，不撞衫。”
正如薇薇安所说，在过去很长一段时间里，“快、便宜、时尚”是包括H&M在内的快时尚品牌的标签，但随着年轻人消费习惯和消费观念的改变，从诞生之日起就与“抄袭、劣质、认可度低”紧密联系在一起的快时尚品牌逐渐被边缘化。
因此，近年来，不仅是H&M，就连Forever 21、老海军、Bershka、Pull&Bear、Stradivirus等快时尚品牌在中国的生存状况也不容乐观。
2018年，英国时尚零售巨头之一New Look宣布关闭中国门店。同年，另一家英国时尚品牌TOPSHOP宣布退出中国。2019年，美国快时尚巨头Forever 21全面退出中国市场。2020年，快时尚品牌老海军退出中国市场，Esprite关闭了在中国的所有门店，Gap关闭了在中国30%的门店...
对此，零售业专家、电商分析师庄帅表示，“快时尚‘败’中国主要有三个原因。第一个产品不够强，不仅没有创新，质量也不好，导致性价比低；二是数字化能力没有得到有效提升。无论是直播电商，即时零售，还是私域运营，都做得不好。再加上决策机制僵化，导致对中国市场、渠道、营销方式的变化反应迟钝。第三组织结构老化，激励机制不灵活，无法吸引更多优秀人才。”
“除了快时尚本身的问题，消费者的变化也是快时尚品牌被‘淘汰’的原因之一。”一位在服装行业从业多年的人士告诉燃元，年轻人对服装的审美变化来自很多地方，而快时尚过于强调所谓的时尚，忽略了年轻人的个性化需求。
“现在的年轻人对个性化有着突出的需求。虽然服装品牌很多，但有故事、有共鸣的品牌更能受到年轻人的青睐。”上述人士进一步强调。
“淘品牌、快品牌、摇一摇品牌甚至拼多多品牌等线上品牌可能是非常好的承接者。”在谈到未来年轻人对服装品牌的选择时，庄帅表示，但无论什么样的品牌，都不容易“吃掉”快时尚腾出的市场。
“首先，品牌需要强大的产品创新、新颖的设计风格、新材料的应用和灵活的生产。其次，在营销方式和渠道创新上，要在直播电商、社群运营、即时零售、集团化等方面实现全覆盖。当然要有灵活的组织能力，阿米巴(商业模式)的组织决策更快，风险更低。”庄帅补充道。
同时，庄帅表示，基于消费者消费习惯的改变和对快时尚品牌忠诚度的下降，未来中国快时尚行业很大概率不会出现特别大的品牌，而是更分散、多品牌的格局。
参考资料:
“H&M三里屯旗舰店关闭:每年将减少约50家门店。H&M 312店要关几年？”，来源:蓝鲸财经。
*题图和文图均来自燃烧元素拍摄。
*丽娜、若楠、小李、薇薇安均为化名。"