5月下旬，59岁的香港名媛章小蕙身着香奈儿西装，在小红书开了第一场直播。她用油画里的颜色介绍了眼影托盘的颜色，在介绍红茶的时候讲了小时候在半岛酒店喝下午茶的故事。
用真实经历和真实故事代替叫卖，形成一个名人风格的带货直播体验，是小红书种草话题的应有之义。一直受困于“只会种草，很难拔草”瓶颈的小红书卷土重来，希望借助直播等更多场景，打造从种草到交易的闭环。
为什么是安吉尔和章小蕙？
今年1月，演员安吉尔在小红书开始了自己的第一次直播，首秀当晚就冲上了平台直播榜榜首。3月底，《天使》第三期直播以6000多万元的数据，打破了小红书历史上单场直播最高的GMV纪录，直播观看人数超过285万。
在小红书里，天使被视为带货直播的标杆案例。当外界还在问“第二个天使”在红宝书的哪里时，章小蕙出现了。
不久前的一个晚上，59岁的港产名人章小蕙身着香奈儿西装出现在小红书直播间，整场直播播放量达到6亿。本次直播涵盖护发、护肤、彩妆等150多款产品。官方数据显示，销售额突破5000万元，观看人数突破100万。在直播后的一周内，章小蕙在小红书的账户上升了14万多元。
不同于以“多快好省”为特色的鹰派直播，小红书全新的带货直播赛道承载了更多主播的个人故事色彩和生活方式输出。一些网友在看了章小蕙的直播后表示，这就像是接受了一次情感按摩。
比如，章小蕙把直播间里的观众称为读者，把挑选产品的工作人员称为编辑，把直播间称为“玫瑰梦窗”。卖红茶产品时，她讲了小时候去香港半岛酒店喝下午茶的故事。“当时我一打开红茶，就闻到了佛手的鲜香。在我的记忆中，这才是真正的伯爵红茶。”
除了是“有故事的女学生”，在产品选择上，天使和章小蕙的直播间一般都是备有小众品牌和高客单价的产品。
在一位MCN运营人士看来，虽然从市场数据来看，小红书与Tik Tok、Aauto Quicker等平台差距不小。但小红书的高净值人群比例更高。这类人群不容易被直播间的氛围和冲动消费影响，不愿意随大流，对品质要求高。
东兴证券的研究报告指出，小红书直播间具有客单价高、转化率高、复购率高、回报率低的特点:超三成平均客单价在200元以上，头部KOL销售转化率达到21.4%。
不过，上述MCN人士也指出，安吉尔和章小蕙的出圈有其偶然性，“每个博主都是独立事件”，“小红书里章小蕙到Tik Tok不一定比GMV高”。4月下旬，天使的MCN一加一老板杨天振也在小红书直播，但流量只有48.33万，一定程度上说明没有屡试不爽的“头部制造方法论”。
叶澄社区，失败的社区？
在图文电路中，小红书已经独占鳌头多年，就连字节跳动、微信、淘宝这样的“大厂”也试图攻城略地，抢一杯羹。相反，小红书“只种草，难拔草”的情况也一直被外界诟病。
事实上，成立10年的小红书在成立之初就开始探索电商赛道。早在2014年，小红书就推出了跨境电商服务“福利社”；两年后，在自己的业务之外又开了第三方商户。
2019年，商品直播进入野蛮生长期。之后，小红书的电商业务开始加速，推出“1号店整合”，试水直播功能。此外，2018年和2021年，小红书接受了阿里巴巴超3亿美元和5亿美元的两轮参与，可以看出小红书有意将电商业务更进一步。
但为什么此后小红书的电商业务发展放缓了呢？部分原因可能是2019年的沉重打击。当年因为灰色制作和导向不良的分享内容，小红书被app store下架。当时小红书创始人曲芳公开表示，最重要的是对整个社区进行整顿和规范，MCN的商业化并不是重点。
在小红书内部，与电商业务相关的直播部门定位为二级部门，也可能阻碍其电商发展。据媒体报道，直到今年3月，小红书才将直播业务升级为独立部门，统一管理直播内容和直播电商服务。在此之前，小红书的直播业务属于社区部下属的二级部门事业群。
互联网行业分析师张书乐认为，小红书的社区基因极大地影响了其商业化进程。“种草内容由于其口碑营销的特点，往往会让内容创作者和商家自己建立相关的种草、拔草关联，从而跳过平台，这一直是社交平台的顽疾。”
据媒体报道，小红书的广告和电商收入约占80%和20%。此外，根据2022年小红书商业生态大会发布的数据，小红书月活跃用户(MAU)已达2亿，分享者达4300万。在这样的用户规模下，无论是想继续获得用户增长，还是为了未来可能的上市或融资而提高估值，当前的小红书都需要尽快找到加速电商业务的方法。
解决“小红书在别处种草拔草”一直是小红书绕不开的问题。2021年，小红书砍掉了淘宝的外链，意欲打造平台内的电商闭环。据前述MCN运营人士透露，618前夕，小红书给部分MCN和博主做了一场“直播2.0”的讲座，其中强调了“内循环”，董洁就是小红书第一个直播电商内循环营销IP。
打造多个场景迎接618考试
通过安吉尔、章小蕙等标杆案例，小红书展示了从社区内容到电商业务闭环的可能性。
而且小红书也不是只赌头部主播。随着社区内容和交易的深度融合，小红书也希望用更多的电商直播入口来承载更多的消费行为。比如以前用户只需点击博主首页就可以进入直播间，现在关注页、主播个人页、推荐feed流等场景都可以直接跳转。
同时，小红书也在逐渐降低博主带货直播的门槛。粉丝数量由2021年不低于5000人改为2022年不低于1000人，以吸引更多新主播加入赛道。官方数据显示，2022年，小红书电商主播人数同比增长337%，直播人数同比增长214%。
目前618的大幕已经拉开，今年也被视为全行业最大的投入。淘宝天猫等传统电商将内容视为商品，全面推广内容；JD.COM也趁着618再次直播，和朋友达成了合作。5月31日，罗永浩在JD.COM首次直播亮相。
对于小红书来说，今年的618无疑是其“重仓”直播电商后的一次大考。5月25日，天使在小红书上率先开启了“618”期间的第一场直播，以“爱自己”为主题，进行了长达八个半小时的传递。据了解，618期间，杨天振、水晶、董璇等明星的直播间将陆续上线。
618前夕，小红书还上线了商品合作入口，同步上线了佣金。在全新的“带货笔记”功能中，品牌可以以佣金的形式与达人合作，相应的带货商品会显示在笔记下方。有媒体报道称，目前该功能并未对所有品牌开放，但在小红书达人后台可以看到产品选择中心。这个功能主要是在618期间试水，下半年可能会发挥更大的作用。
据前述MCN运营商人士透露，小红书内部预计，618期间流量将同比增长150%。不过，虽然小红书在直播电商赛道野心勃勃，但更多的主播可能还是会选择观望。
前述MCN人士对新浪财经表示，其主播已经在Tik Tok、小红书、淘宝开设了直播间，目前不会增加在小红书的直播频率。“每个主播都有自己喜欢的直播平台，在平台上有自己固定的风格和受众，短期内不会轻易改变。”
张书乐认为，对于中小博主来说，虽然不是名人、名人，但真实经历、真实故事形成的真实口碑，可以形成一个有着厚重积累的“朋友圈”，虽然传播速度比卖直播慢一些。真正实现社交体验下的口碑传播，提振销量。"