史上最卷618，卷死中小商家
日期：2022-05-18 11:55:40 / 人气：224
在多地疫情重复、上海解封在即的背景下，一年一度的618大促拉开了尾声。往年的618，在折扣力度上又有了一个飞跃，而且率先带起这波的节拍的，并不是过生日的京东，而是非主场的天猫。5月10日，阿里发布“天猫618”招商规则，跨店满减从以往的“满200减30”进一步加大到“满300减50”，成爲天猫史上折扣力度最大的618，折扣力度甚至超越天猫的主场双11 ，也因而在当日登上微博热搜榜第一位。截止发稿前，京东尚未对外正式披露618满减规则，不过据多位商家泄漏，针对天猫的鼎力度，京东已对满减规则停止了调整，由此前的“满299减30”加大到“满299减50”，颇有内卷之意。只是，无论平台怎样想方设法拉满氛围、安慰消费，618不论在消费者，还是在很多商家眼里都不再具从前的魅力。面对这一促销的大好机遇，许多品牌与卖家不似今年那样摩拳擦掌，而是多了几分疲惫与犹疑不定。“线上的竞争越来越剧烈，而618这样的活动就像大主播直播，属于不可逆转的大势，行业内的大品牌都会参与，甚至会推出特供机型让利消费者，不参与就没销量，力度小了消费者还不买单，对品牌来说很苦楚”，某知名手机品牌相关担任人对36氪-将来消费表示。对大幅让利有一定应对空间的大品牌尚且如此，中小商家更是堕入了“不参与活动没流量，参与了又赚不到钱”的纠结中。在各大社交平台上，“用力卷商家”、“小商家还要不要报名”、“越促销越难赚钱”等相似的商家吐槽声不绝于耳。中小商家的迷茫近几年，随着电商平台全体流量的下滑，对许多中小商家来说，“618”、“双11”这样的大促节日越来越成爲亏本赚呼喊的生意。尤其是在往年疫情影响严重、上半年面临较大运营压力的背景下，还能拿出补贴、参与这场史上最卷618并不容易。在大局部中小商家看来，选择报名往年的618活动，与其说是参与狂欢，不如说是做了一个被流量挟持、不得不爲的举动。“总的来说还是要报名的，618对商家而言自身就是一场让利活动，往年的折扣力度加大，利润空间会所降低，但不参与就会降权降流量”，天猫某服装类目的商家李月对36氪-将来消费表示，“不论是618还是双11、双12，其实小卖家都只是陪跑的，不是说报了就有流量，而是爲了保证活动期不被完全截流”。男鞋商家王兰军也表达了相似的看法，“618关于我们这种小众品牌就是一场噩梦，原本降价空间就很低，不参与活动就完全没有流量，假如参与了，依照往年的补贴力度，本人贴在外面的钱很能够就算半个月白干了”。此外，也有一局部中小商家带着“参不参与没区别”的迷茫和躺平心态，选择跟风报名。袁野是淘宝一家原创女鞋品牌的老板，提到往年的618活动，他表现出一种激烈的无法和随缘感。“普通像618这样的活动大家都会报名，其实狂欢的气氛并不强，报不报名的流量差异也不会很大，影响比拟大的是会场卖家，而我们这样的小品牌进不了会场”。爲了纾解商家困难，天猫在5月13日披露了往年618的商家帮扶举措，涵盖金融补贴、物流疏浚、流量补贴、疫情特别举措、技术晋级等5个方面25条举措。此前，京东也发布了30条纾困政策。但谈及这些政策对中小商家的协助，李月和袁野都表示“关于小商家没有本质性作用”。在近几年的大促活动中，中小商家越来越像“参与了又仿佛没参与”的局外人，要拿出补贴配合平台的内卷，对本身而言却收益甚微。畸形的大促内卷虽然商家们纷繁表示电商平台的大促活动实质上就是一场让利促销，但关于他们的“亏本”、“让利”，网友的反应并不敌对。5月13日，针对天猫“满300减50”、“25条商家举措”的鼎力度，电商报官方微博调侃道“天猫疯了吗”，还一度登上热搜，但评论区却多有“这就叫疯了？”、“多一点真诚少一点套路”的声响。已经万众等待的全民网购狂欢节，走到明天，满减力度越来越大、活动周期越来越长，内卷氛围如此浓重，预期中地堕入了商家和消费者都不买账的为难地步。不由让人提问，究竟是谁在卷，被卷的又是谁？把工夫线前移到十年前，事先的618和双11仅仅是个继续两三天的瞬时推广活动，彼时鼎力度的折扣是一年一度的稀缺节点，大促活动可以营建极爲激烈的抢购气氛，对大小商家而言都具有非常重要的促销意义，消费者也自发卷入这股浪潮，将这类活动称爲国民节日也不爲过。而近几年，各大平台隔三差五的大促，李佳琦等大主播每天叫喊的“比双11价钱还低”，加上抖音、快手等直播带货平台的分流，消费者的钱包在被分散，对“低价”的敏理性也在逐步降低。即便面临途径碎片化分明、流量红利见顶、单一平台的重要性不时减弱等瓶颈，平台们也铆足了劲要在活动总结中出现出“一年更比一年强”的战报数据。而爲了数据上的提高，“进步折扣力度”“拉长活动周期”成爲各大平台的解题思绪，预售预热、定金、尾款等动辄继续一个月的复杂流程就此成爲了大促活动的标配。越来越复杂的大促活动没能拉动消费者的热情，却让商家雪上加霜。“近几年平台推出的各种补贴、满减、优惠券等等，都是由商家100%承当，平台或许政府偶然会有些疫情补贴，但也只要极多数商家可以参与”，李月通知36氪-将来消费。而关于消费者们普遍质疑的“先跌价后降价”套路，李月则坦言“像618这样的活动，平台从5月份开端就不允许商品跌价，所以要想先涨后降，就要在4月份甚至3月份就停止跌价处置，那对这段工夫的销量又会有负面影响”。关于年复一年、有效内卷的大促活动，她的苦恼在于商家不时让利，但让来让去消费者也没有感遭到真正的实惠，反而以为商家的套路越来越多，“赚钱的是平台，亏钱的是商家，受骗的是顾客，这几年的电商活动，置信不做运营的人都能领会到”。此外，细数各类大促活动，从618、双11延伸出双12，近几年又逐渐衍生出“粉丝节”、“母婴节”、“520冷遇季”等，可以说是“一月一大节，半年一小节”。不断以来，爲了发明噱头、拉动购物热情，各大电商平台沉浸造节不可自拔，而繁华的另一头则是消费者和商家的累觉不爱。将来何去何从2008年，借着店庆的节点，“京东618”以秒杀方式登台。往年是618的第十五年，越来越多的平台参加这场大战，以致于人们都快要忘了它的终点，这两年的618，也总是能听到京东在强调“618是我们的主场”。可以预见的是，狂欢肯定持续，GMV的纪录或许还将刷新，但是到了明天，真实不得不考虑的成绩是，在这冷冰冰的数据面前，每个集体的感受如何？很分明，买卖单方都早已堕入疲态。“618”们最中心的意义在于商家、消费者、平台的互相成就，在经济情势向好时，大促活动的内卷会由于这种互相成就而引发真正的万众狂欢。但如今防疫成爲常态、消费积极性降低，全国社零总额增速继续呈现“断层式下跌”，618持续沿用过来的套路，无论如何地卷，恐怕也再难复往昔辉煌了。“其实不能把对往年618的不满归因于满减力度的提升，大促规则跟以往区别并不大，只是往年大盘不好，大家的生意也更难做了，这是商家战争台都改动不了的”，正如袁野所言，满减力度的内卷不是原罪，内部环境的变化才更深入地影响着市场。越是这样的时辰，越需求电商平台少些套路，关注商家尤其是中小商家们的诉求、以可以触达他们的帮扶举措去维护好平台生态。与此同时，无论是大品牌还是中小商家，也都该当紧跟消费趋向，修炼商品内功、尝试更灵敏的流量途径，围绕商品与推广积极自救。过来复杂粗犷的“6.18元秒杀”和“五折狂欢”回不去也不该回去了，面对电商大促的下一个十五年，需求平台、商家在内的更多人去做难而正确的事。作者：盛煌娱乐平台
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